新消费企业正在“腾讯化”

风头正盛的新消费“明星”企业开始纷纷布局CVC。虽前有腾讯投资出万亿“帝国”、欧莱雅以投资成长为日化巨头，但不少新消费企业自身地基未牢，再叠加投资风险，一场充满未知数的CVC大战一触即发。

作者 | 胡描  编辑 | 罗丽娟

在新消费投资热的浪潮中，刚刚从投资人处拿到钱的“明星”公司，纷纷转身做起了风投。

近两个月来，喜茶入股了咖啡品牌SEESAW；茶颜悦色投了长沙本土果茶品牌果呀呀；蜜雪冰城成立了全新子公司“雪王投资”；元气森林的野心则更大，如今，咖啡、酒饮、酸奶等细分赛道都有了它的影子。

已经站上二级市场的泡泡玛特也专门成了投资公司，且在不久前投资了一家动漫企业。

事实上，区别于传统VC，CVC（Corporate Venture Capital，企业风险投资）作为非金融企业设立的独立投资子公司或者投资部，早已是企业发展到一定阶段、积累到一定资金后的常见战略布局。

总结它们的投资方向，泡泡玛特正在纵向打造产业链上下游，从而为主营业务赋能；元气森林则将营销、渠道资源化作业务杠杆，横向扩充品类，形成品牌矩阵；新茶饮们的投资虽然没有完成“跨界”，但补充业务缺口，也让企业有了更多故事可讲。

国际上前有宝洁、欧莱雅为例，通过投资、并购，不断扩充品类，覆盖了所有消费群体，最终成为日化品行业的巨头企业；国内的互联网领域，几乎所有新兴明星企业背后都站着BAT和TMD的身影，江湖上甚至流传着一句话：阿里巴巴和腾讯投出了半个互联网。

其中，腾讯通过投资，成为了美团、京东、拼多多、蔚来等大公司背后的股东之一，并获得高额回报。在2020年，腾讯所投资的公司的公允价值达到了9819亿元，接近万亿规模，一年增长近6500亿元，同比增幅达193.4%。

但地基并不稳固的新消费企业，大多还处在大力开店，大步扩张，抢占赛道“领头羊”位置的高投入阶段，部分企业甚至还未实现盈利，仍靠资本输血。

它们布局CVC，“相当于在自己的不确定性和风险上，叠加了更多其他的不确定性和风险。”某风险投资机构的消费投资人李岸（化名）告诉全天候科技。

高收益往往伴随高风险，但野心勃勃的新消费企业并不甘于现状，手握“筹”到的筹码，纷纷坐上“赌桌”。

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新消费开启CVC时代

“8月之后，机构投消费的热度基本就冷了。”这是李岸在风投行业中的感受。

但与此同时，此前拿到了高额融资，以及实现了上市变现的新消费“明星”企业接棒了新一轮投资潮。

9月13日，潮玩企业“泡泡玛特”成立了“玩心回归投资有限公司”，注册资本1亿，并将以自有资金从事投资活动。

事实上，泡泡玛特做投资已经不是一件新鲜的事情了。在今年9月，泡泡玛特还领投了动漫公司“两点十分”的B+轮投资。在近两年的时间中，泡泡玛特参与了多起投资，范围涵盖了艺术馆、动画电影、汉服品牌、潮流买手店、二次元电商等等。

就在泡泡玛特成立“玩心回归”的同一天，奶茶行业的“老大哥”蜜雪冰城也成立了“雪王投资有限责任公司”；在茶饮赛道上，喜茶在两个月前就以股权投资的形式入股了精品咖啡品牌SeeSaw，同时全天候科技了解到，喜茶内部战投部门也“成立没多久”；7月末，地域性很强的网红茶饮品牌茶颜悦色也做起了投资，投资了本土水果茶品牌“果呀呀”。

而论投资，更不能忽略的是元气森林。背靠着唐彬森创立的挑战者资本，元气森林对外投资更广、也更成体系，酸奶“北海牧场”、Never Coffee、熊猫精酿、观云白酒、田园主义等品牌的背后，都出现了它的影子。

在美妆赛道，完美日记、贝泰妮、美妆集合店“HARMAY话梅”也在以投资打造品牌矩阵。

完美日记收购了小奥汀、Galénic、Eve Lom，在其招股书中也曾披露，上市募集资金中，约有三分之一将用于潜在的投资并购；“HARMAY话梅” 独立投资了新国货护肤品牌PMPM的Pre-A+轮。

有投资人向全天候科技透露，某刚上市的美妆企业的战投部门，也正在投资行业疯狂挖人。

“不同于VC机构唯一的诉求是财务回报，CVC在追求财务价值的同时更会考虑投资标的战略价值。”李岸表示。

而不同的行业，不同的企业，根据自身情况，所选择的投资方向也不尽相同。

刚从VC转入某新消费企业做CVC投资人陈兮兮（化名）告诉全天候科技，她观察到的CVC大致有三种类型。

一种为布局产业链上下游的纵向投资，泡泡玛特便是其中的代表。

泡泡玛特投资了动画电影《新神榜：哪吒重生》、《白蛇2:青蛇劫起》，其入股的“两点十分”旗下也有不少动漫IP，不难看出它的目的更在于寻找潮玩新的内容IP。而对服饰、二次元等方向的投资，则意在连接Z世代，培育消费市场。

李岸认为，这种投资方式适合于延展性较高的行业，向上可以投资原材料、技术、创意和设计，向下可以投资渠道、C端接口，也可以在同行业中入股更多品牌，补足短板。

相比之下，茶饮品牌并不适合采用这种形式，其上游原材料无外乎茶叶、奶油、糖、水果……每个供应链均有大公司存在；而向下做渠道，茶饮品牌目前采取的大致为加盟和自营门店两类，延展空间也不大。

因此，喜茶、茶颜悦色实际上采用的是“横向”的投资方向，前者投资咖啡品牌，后者投资果茶，与其主营业务较为匹配，亦可以成为其业务的一个补充。

第三种类型则是收购为主，以美妆品牌为代表。

“一些大型品牌已经在供应链、运营上有一套成体系的打法，并且有自营渠道和私域流量，这些能力均可以复用给它的被投企业。”陈兮兮说。而通过这种收购的方式，也可以突破单一产品的局限，有新的增长故事可说。

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成为一道必选题？

在经历了疯狂融资、野蛮生长后，许多新消费企业或多或少增速放缓、陷入了增长瓶颈，布局CVC被摆上案头。

在潮玩领域，泡泡玛特正在被52TOYS、TOP TOY、X11等强劲竞争对手夹击；同时，以盲盒为主要形式的销售手段带给消费者的新鲜感正在消退，并受到了越来越多的质疑；IP老化，缺少新的爆款IP，也是泡泡玛特难以摆脱的困境。

资本市场已经用脚投票。截至9月28日午间收盘，泡泡玛特股价为54.95港元/股，距离今年2月股价最高时，已近腰斩，市值缩水一半。

美妆领域，完美日记同样面临挑战不小。居高不下的营销费用路正在消磨这家企业曾经给资本勾画出来的蓝图，亏损持续扩大，根据2021年Q1财报，完美日记净亏损已高达3.2亿元。

截止9月27日美股收盘，完美日记母公司逸仙电商股价降至4.03美元，半年之中市值缩水超130亿美元。

“它们都需要撑住市值，但要怎么撑住？怎么讲新故事？这还得去找第二曲线。”李岸说，当在内部很难找到方案，企业更愿意去市面上看看其他机会，可能机会更大。

番茄资本创始人卿永也曾表示：“内部自主孵化子品牌模式更重、成本和风险也更大。而对外投资同行，则更轻巧，因为是筛选经过市场竞争、已成型的品牌，不必走从0到1的过程。”

不仅如此，对上市企业而言，投资也是一种资产的优化配置，“对于一个上市公司，买了一个好的资产，有个好的故事，市场会立即买单，这具体就会体现在股价上。”一位关注二级市场的投资人告诉全天候科技。

即便是对未上市的新消费品公司，管理市值（估值）的逻辑依然共通。

陈兮兮向全天候科技举例：“有的新消费企业赶上了好时候，之前拿了大笔融资。但或许它的主营业务成长性并不高，拿到的融资消耗不掉，那对它来说去投资肯定比它自己开店、扩张业务更有想象空间。”

另外，有的品牌在融资初始，对机构讲的便是打造品牌矩阵的故事。机构对它的估值本身便包含了其未来可能要做的投资。

“既然它们的故事已经开始说了，那就必须一直讲下去，它不断地融资，也要不断的投资并购。”李岸认为。

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谁为CVC买单？

一个共同的问题摆在新消费企业面前：已经有了足够的资源储备和抗风险能力做投资吗？

相比之下，曾被资本高高捧起的“明星企业”们占据了天时和地利。它们成长于消费投资热的阶段，有的提前完成了上市，打开了变现的大门；有的则是在融资时提前占位，获得了不错的资金、资源，积累了大量的余粮。

泡泡玛特、完美日记等赶上了线上的流量红利，早期以并不高的营销推广费用，获得了较大的关注，从而树立了品牌影响力。而元气森林更是抓准时机，以资本开道，在线下铺开了超商、便利店的渠道。

而在当下，线上营销费用水涨船高，线下铺渠道的资金门槛越来越高。机构们对消费的热情减退，资源也向头部企业集中，小玩家们的空间正在缩小。

在另一方面，崛起的新消费企业渠道资源、营销能力、运营能力已经积累出来优势。“它可以在业务上有具体的赋能，某种意义上CVC能够提高交易的确定性，它的业务本身就是有杠杆的。”陈兮兮说。

她认为，新消费企业们处在行业之中，他们有的时候会比机构看到的更多，“它既能对上下游有更多的接触和观察，对行业也更加了解，相比VC也更容易去接触。”

且部分被投项目们也会更加看重资源，在李岸的接触中，“一些品牌对外喊的估值是2亿元，对CVC可能就是1亿元。”

或许，每一个大力布局CVC的企业，都有着一个再造“腾讯投资”神话的美梦。但投资从来不是一件容易的事情，实际上，企业做投资不乏失败案例。

同样是互联网巨头的字节跳动，在此前大量布局在线教育赛道，但多个业务线尚未跑出，遇上政策及大环境的改变，其高调建立的“大力教育”成立不到一年受到重创，近期裁员信息不断。

而在互联网企业做CVC浪潮中，曾经许多此前高调的企业也逐渐消失了声音，以盛大资本、360、新浪微博基金为例，三家今年合计投资事件仅2起。

“我觉得很多企业做投资可能都还没有特别想清楚。”陈兮兮说，“当年映客、趣头条也做战投，后来我们好像也没看到喜人的成绩单和想象中的第二曲线。”

新消费企业做投资，存在的一个风险是，受限于自身的业务。当企业主营业务受到影响，投资项目也容易半途而废。陈兮兮透露，身边不少做CVC的朋友，都有项目“推一半推不动”的经历。

除此之外，投资团队的组建亦不容易，这要求投资人不仅要懂投资，还得懂行业，懂企业，要深刻去理解企业的战略。“腾讯的投资人，可能就看不懂美团的投资布局。”一位投资人解释。

团队领导人朝令夕改，也是许多CVC做不下去的原因。上述投资人告诉全天候科技，在他的接触中，很多企业创始人对行业的理解很深，业务能力也很强，但有投资眼光的却并不多。

而盲目的做投资给企业自身来的风险更大。许多新消费企业资金并不充足，一些企业还在靠着资本的输血扩张规模。而额外拿出一部分资金做投资，也容易引发资金断裂的风险。

“相当于在自己的不确定性和风险上，叠加了更多其他的不确定性和风险，还是对它的现金流有伤害的。”李岸说。

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